五分钟读懂迈克尔·波特的竞争战略

波特在上个世纪80年代出版《竞争战略》，从产业这个全新的角度来探索战略是什么。他的核心思想包括以下五个方面。

波特描述了商业的主要活动（包括流入物流，生产，流出物流， 销售，市场和服务）和支持主要活动的次要活动（包括采购，技术开发， 人力资源，公司的基础设施比如财务）。 要满足客户的要求和保持竞争力， 公司需要将所有这些活动链接在一起构成一个完整的价值链，包括那些在公司以外进行的活动（如外包的活动）。 以上活动的任何一个弱点都有可能影响价值链的有效运作。

二、五力模型

供方议价能力

潜在进入者的威胁

替代者的威胁

买方议价能力

产业竞争对手间的竞争

三、三种竞争战略

波特指出，要在激烈竞争的市场中保持优势地位，有三种通用战略可以考虑：成本领先， 差异化和集中化战略。

1、成本领先战略（Overall cost leadership）

2、差异化战略（Differentiation）

3、集中化战略（Focus）

三种基本战略之间的区别

四、成本领先战略（Overall cost leadership）

1、战略实施的要点

1）、为价格敏感的客户以低廉的成本生产标准化产品。

2）、公司应该确定其所有价值链的总成本低于竞争者的总成本。

2、两大类型，针对两大市场及相关案例

1）、低成本(low-cost)战略

适合市场：大众无差异化市场

适合企业：大型制造企业

相关案例（国外）：以低成本战略闻名的一些公司沃尔玛、BIC、麦当劳、百得（Black＆ Decker）、林肯电气（Lincoln Electric及百利通公司（Briggs＆ Stratton）等。[2]

相关案例（国内）： 双童吸管（前期）；山东凤凰纺织

2）、最佳价值( best-value)战略

适合市场：大众差异化市场

适合企业：大型制造、运输、零售等企业

相关案例（国内）：双童吸管（后期）；山东凤凰纺织

成本领先战略虽然在当下比较少提，但是该战略对于部分制造企业、部分服务业则是最关键的战略。从宏观视角来看，是否拥有成本领先的能力，决定了一国在某一行业优势的基石。美国产业空心化以及中国完备的产业集群形成的两国产业对比即说明这一点。从微观来看，吸管行业的双童，纺织行业的山东凤凰纺织都前后采用了低成本战略以及最佳价值战略，他们是中国制造业的代表。

五、差异化战略（Differentiation）

1、战略实施的要点

1）、客户需求多样化；

2）、客户对产品（服务）的差异化感知度明显，并愿意为此买单；

3）、竞争对手很难复制或复制成本比较高。

2、针对市场、企业及相关案例

适合市场：需求多样化的大（中）市场

适合企业：所有企业

相关案例（国外）：例如激浪（Mountain Dew）和麦根汽水（root beer）拥有独特的口味；劳氏（Lowe＇s）激宝和沃尔玛提供广泛的选择和一站式购物；戴尔电脑和联邦快递提供优质服务；

相关案例（国内）：三棵树（定位健康漆，欧赛斯2016年案例）

差异化战略属于时代显学，每个企业，每个品牌都需要高度差异化。三棵树准确的定位为健康漆，从而成为区别于色彩、焕新等定位的另一定位，直接对接当下消费者的第一认知。

六、集中化战略（Focus）

1、战略实施的要点

1）、产业具有足够的规模和增长潜力。

2）、消费者有特殊偏好或者需求。

3）、竞争对手没有试图专攻同样市场。”

2、 两大类型，针对两大市场及相关案例

1）、低成本聚焦( low-cost focus)战略

适合市场：瞄准自然利基市场（鸡肋市场，即大品牌看不上，产业发展速度又不是特别强的市场）

适合企业：具有资源优势或产业规模优势的小企业

相关案例（国外）：包括捷飞洛国际( Jiffy Lube International)和必胜客( Pizza hut)以及本地二手车经销商和热狗餐厅。

相关案例（国内）：例如国内部分小五金品牌

2）、最佳价值聚焦( best-value focus)战略,又叫“集中差异化”战略

适合市场：潜在利基市场

适合企业：行业隐形冠军企业

相关案例（国外）：包括加能戴尔( Cannondale)(顶级山地自行车)、美泰克公司( Maytag)(洗衣机)、 Lone Star餐厅(牛排屋)、 bed-and-breakfast旅馆和本地精品零售店。

相关案例（国内）：极暖文东姜聚焦养生会所

我们认为低成本聚焦战略和最佳价值战略同属于聚焦战略，但是还是有明显的差异。前者更偏向于一些自然利基市场，未来可预期增长率又不是很高，大品牌看不上，但是特殊地区因区位优势，产业优势有比较明显的一些品牌比较适合使用，比如山东小五金企业。

最佳价值聚焦( best-value focus)战略适合的是潜在利基市场，孕育的是行业的隐形冠军。该部分产业发展的原动力就是特劳特在《品类战略》里面提出的分化，她源自两种力量：

消费者需求的变化和升级；2、产业自身的升级，比如更新的技术，更好的价值链整合。

分化产生品类机会，产生行业隐形冠军企业机会。如坚果电商品牌三只松鼠，年轻化白酒品牌江小白，以及极暖品牌文东姜（欧赛斯17年经典案例）

“处在风口，猪都能飞起来”，风口即分化。

七、多元化

多元化和收购可以帮助公司保持成长和分散风险。波特主张在多元化决策中要经过以下三个测试：

吸引力测试：公司准备新进入的产业必须具备结构性的吸引力, 包括：高的投资回报率，高的进入门槛，客户和供应商的力量有限， 可替代产品很少。

进入成本测试：如果进入产业的成本太高，会影响投资回报率，利润在新业务活动开展时就已经被侵蚀。

更好状况测试：收购的一方对另一方必须提供显著的优势。