爱思学网—秀水美地在线教学平台随着国内经济增长放缓,顾客之于商业发展的重要性日益剧增,而他们会毫不犹豫地选择更“懂”自己的品牌。这意味着品牌需要将忠诚度管理融入到整体的品牌体验中去。Epsilon把基础的忠诚度管理称为Little L,把整体的品牌体验称为Big L,Little L包含在Big L之中。要想建立Big L,品牌需经历一个三步走的过程:
首先,在第一阶段:基础促销与推广(Operational & Transactional)——品牌对如何维系顾客关系缺乏相应意识。由于没有建立起360°顾客视图(Single Customer View, SCV),品牌无法全方位洞察理解自己的顾客,只能依赖打折促销和非针对性的品牌信息,以期吸引顾客。
然后,是第二阶段:基本忠诚度管理(Little L)——品牌开始制定并实施忠诚度计划,并积极分析顾客数据,开始正视自己的顾客;在这一阶段,个性化的品牌沟通策略得到积极使用,企业主动寻求方法来留住顾客。
最后,是第三阶段:品牌文化濡化(Enculturation)——“以顾客为中心”的理念深深融入到了企业文化之中,打造出以人为本的品牌体验。企业能够从顾客角度,想顾客之所想,跨渠道地与每位顾客进行一对一的精准互动。
Big L强调对顾客细致入微的个性化——即关注顾客对奖励需求的同时,通过忠诚度管理与顾客建立更密切的联系。不过在此之前,品牌需要仔细评估自身情况,并制定进入下一阶段的计划。
业务增长离不开良好稳定的销售业绩,而保持顾客不断回访则是其中的关键。忠诚顾客对品牌的重要性不言而喻——他们帮助品牌成长,并让利润维持在高位。
增强品牌竞争力
想在这个信息爆炸,碎片化程度不断加深的市场中留住顾客,品牌必须时刻“以顾客为中心”,获得顾客忠诚就是保住了品牌竞争力;这比一时的市场份额更加重要。
这不是空穴来风。Bain & Co 发现,如果品牌能从每二十名顾客中成功转化一名忠诚顾客,品牌的利润将至少提升25%;若是这个数字还不足以令人印象深刻,Forbes 的统计数据显示,86%的顾客会长期购买与之建立情感联系的品牌产品/服务;与此同时,一个品牌未来长期的大部分利润(80%)都将来自一小部分的现有顾客(20%)。
由此可见,忠诚顾客是品牌能否长期盈利的决定性因素。
提升顾客终身价值
相比新客,品牌的现有顾客不仅更容易转化,他们的平均交易额也会更高,意味着他们的顾客终身价值(Customer Lifetime Value, CLV)也更高。
一组统计数据发现,品牌向现有顾客进行销售的成功率在60-70%,而新客的这一指标却不到20%。同时,当品牌成功留存顾客30个月后,顾客订单的交易金额平均比首次下单时高出67%。
顾客口碑宣传
事实上,如果品牌拥有一个良好的忠诚度计划,七成以上的顾客愿意积极地向身边人进行推荐。尤其是像B2B这样更依赖转介(Referral)的行业,完善的忠诚度管理更是能带来品牌ROI的显著提升,援引一份行业数据:
● 从2016-2018年,拥有转介计划的公司收入增长了86%。
● 忠诚顾客可以扩大品牌的销售渠道,84%的B2B决策者会优先考虑推荐选择。
● 新转介顾客更有可能是品牌需要的“精准客户”,其CLV相比一般顾客高出16%。
除此以外,品牌进行忠诚度管理还能有效降低运营成本。如果放任顾客流失,品牌需要投入2-5倍的资源才能免受损失,相较之下,维护忠诚顾客的开支却逐年下降。
综述,注重顾客忠诚度能带来更大的需求并显著提升品牌收益。
经过常年对中国市场的洞察分析,我们发现目前国内的忠诚度管理更多的是在尝试与探索,大部分都局限于简单的积分兑换,且经常发生顾客对品牌的奖励不感兴趣或是兑换门槛太高的情况。
举个例子:某石油公司推出了一套针对中小企业的忠诚度计划,但在设计方案之初,该公司没有做好财务分析预测,导致在最终方案下,只有大型企业顾客的消费速度才能快速积累积分拿到奖品,而中小企业则需要两年左右才能兑换。所以能进行兑换的对象只有大型企业;同时,由于该公司未就顾客群体进行细分,在奖品设置上有所偏差,导致大型企业对本来针对中小企业的奖品,如加油卡等完全不感兴趣,使得这个项目形同虚设。
作为全球忠诚度计划的领导者,我们能够从以下两个方向对品牌进行评估:
如果企业目前有现行的忠诚度计划,我们会从复购率(Repeated Purchase)、顾客参与率(Participation)、互动率(Engagement)、CLV和净推荐值(Net Promoter Score)等方面入手,分析现行方案中可能存在的障碍与瓶颈,决定是否保留目前的忠诚度计划,之后再按需提供进一步的咨询与建议。
如果企业还没有进行正式地忠诚度管理但有所想法,我们也能从品牌对忠诚度计划的目标、品牌价值定位与顾客体验、数据积累和营销技术,多维度对其忠诚度管理的必要性进行评估,若有需要再进行方案架构的详细设计。
思考：数字化时代如何培养客户的忠诚度？
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