说服客户的底层逻辑【4.3】

上次我的某个猎头朋友去和妈妈买衣服，明显衣服的质量和样式非常的差，她妈妈就要直接走人。结果服务员对她说：“小姑娘很孝顺嘛，要不要给你妈妈买件衣服”她很高兴的掏了钱。重男轻女的家庭，在压榨女儿不断为家里付出，不给就是“没良心”、“白眼狼”、不孝…我们出去和朋友吃饭想要AA，结果朋友说：“你看你就是个抠门的人，这么点钱都舍不得花。”结果我们不得不去结账。

这个就是我们常说的道德绑架。尽管我们有时候很反感，可是特定的情况下，我们依然会不得不行动，哪怕我们识破了对方的诡计。

工作当中，如果同事表扬我们做事专业，对方再找我们帮忙的话，我们就特别喜欢帮助他。

那为什么会出现这种情况，我们为什么会因为别人的一句表扬，就去做那些不属于我们工作呢？我们是如何被对方说服的呢？而我们又如何说服用户使用我们产品呢？

我们的产品要说服用户使用，我们要说服同事给我们支持，要说服甲方选择我们的方案。如果我们无法去说服他们，那对于我们产品、对我自身的目的来讲，就是灭顶之灾。

而今天这篇文章讨论问题就是：从需求入手，解读说服用户的逻辑是什么？

一、说服用户的底层逻辑：绑定需求

关于说服的书和文章市面有很多，我觉着非常拥有实战价值是戴尔·卡耐基写的《人性的弱点》。上面给了一整套的方法论，告诉我们怎么去说服用户。这些方法虽然非常实用，可是我始终没有弄懂一个问题：这些方法论的底层逻辑是什么？

就像是我们算数学题，我们是知道10乘10等于100，也知道2乘2等于4。

可是这些背后的底层逻辑是什么？

是乘法口诀。

那么说服人的乘法口诀是什么呢？

是需求。

其实用户是永远不会被我们说服的，用户只会按照自己想法去行动。我们所有说服的过程，其实只是告诉用户一个认知事实而已。用户不过是通过认知事实，作出了判断而已。

大家请注意我说的是：认知事实，不是客观事实。

在认知心理学上有一个概念：这个世界没有客观事实，事实就是我们脑子里面的认知。

比如：我们认知到的颜色。颜色的本质是什么，是光谱，是能量。我们认知的颜色根本不存在，颜色是我们的大脑虚构出来的东西。因为如果解读光谱，我们身体根本提供不了这么庞大的能源。

17年的时候，听了李叫兽的一堂关于需求的课程，上面给出一个终结答案：所有说服的本质都是通过满足别人需求来达成自身的目的。

请大家要特别记住这句话，包括《人性的弱点》这本书在内的很多关于沟通与说服的书，里面所说的方法论，都逃不开这个底层理论。

甚至可以说，你知道了这个概念，基本解决所有关于表达当中说服人的逻辑，包括：文案、说话、视觉等等。甚至我们产品的功能架构，都受到这句话的影响，我们很多决策都要考虑这个底层逻辑的影响。

说了这么多，其实很抽象，而人的大脑天生不容易理解抽象的知识。

因此下面我就为大家举几个例子，大家一起理解一下。

在看案例的过程中，希望大家能时刻默念这句话：“所有说服的本质都是通过满足别人的需求来达成自身的目的”。因为默念并对比案例的过程中，实际上就完成一次高效的练习。任何的学习必然和实际应用绑定，才能完成知识的内化与吸收。

我看到一个公众号给我推荐了一个效率笔记本。其实我现在对日记本没有什么太大的需求，可是我对效率是有需求的。看到他关于效率的这个词汇的时候，我被他打动了。不过我并没有购买，因为我不并觉着一个笔记本可以给我提升多大的效率。但是如果换成番茄钟，我估计我会冲动消费掉。

你想跟老板请假时，如何让老板答应你的请假呢？

那你就要想：这件事情当中，你领导的需求是什么？

大部分情况下，领导之所以会反感我们请假，其实都是因为我们走后，我们承担工作责任会没有人做。这时候我们要交代好我们的工作安排，让领导放心。这样，领导通过我们请假的时候，就不会比较反感了。

男生与女生的情感交流的过程中，为啥女生有时候那么的不可理喻？

其实在于女生的需求是被呵护。她们很多莫名其妙的生气，或者一些奇奇怪怪的行为，其实都是为了引起男生呵护与关照。可是很多男生往往会说某个特定的事件。

比如：女生吐槽一些烦心事的时候，本心的需求其实想顺应自己情绪。可是男生却揪住事情不放，告诉女生该怎么办，自然碰钉子了。

我原先做过几节关于设计前期分析的课程，在撰写标题的文案的时候，我想的不是标题总结里面的内容——比如，不是说《设计前期分析课程123》；也不是说《设计师要会的设计分析逻辑》。而我思考的是，而是我的目标用户内心当中有什么样的需求。

比如：我们看课程，特别怕一个课程过长，我们会学不完。而我们作为职场人学习课程目的性非常强——就是为了升职加薪。当然也有同学会说，我是为了提升技能，可是提升技能的目的也是指向了升职加薪。所以我最后的课程标题是：《五小时，带你掌握高级设计师必备的思维方式》。

再比如今天这篇文章标题，为什么要这么写成这样呢？

因为作为一个专业平台，肯定要把名字写的学术一些，才能体现我们的专业度。而我们作为专业的人，就要读专业的文章，这是我们的角色需求决定的。如果这篇文章发在一些专业性不是那么高的平台，那文章标题很可能是：《只需一招，学会对用户洗脑的葵花宝典》

说到这里，涉及到一个另外的一个问题。

假设你认可我前面说的理论，这时候你一定会冒出一个疑问：那么需求是如何找到的呢？有没有什么明确方法论？

二、如何找到需求：需求的本质

对于我们互联网从业者来说，我们接触最多的就是马斯洛的需求层次理论。这几乎是圣经一样的存在，可是我们依然无法快速找到用户需求。但是，尽管我们天天把需求挂在嘴边，可是我相信如果问大家：需求的本质是什么？我估计很多同学并不能解答上来。

而李叫兽在《破解消费者需求密码》的课程当中，通过需求铁三角，解读了需求的本质。

需求本质是由缺乏感、目标物、能力组成的一个需求铁三角。这个铁三角非常简单易上手，但是掌握很难，如果大家掌握，几乎可以非常快找到用户的需求。

当然找到这个需求很可能是粗糙或者错误的。但是初期阶段，我们更多是要有足够多的想法，然后在市场当中进行实际验证。没有什么东西，是可以百分百成功的。

三、缺乏感：理想与现实之差

缺乏感是什么？

就是我们理想和现实之间的差距。

比如：我们饿了，想要吃饭；新产品上线，我想要用户下单；你想让同事承认你的专业度。

这都是理想与现实之间的差距，这个差距也是需求形成第一步，是万里征程的第一步。如果这一步没有，其他都是都没有意义。

这也是许多商家打折促销，为什么没有效果的原因——因为在用户心中没有这种缺乏感。

比如：你在一个集贸市场市场卖私人飞机，不管怎么打折，大家都不会有太大兴趣，因为根本没有这种缺乏感。

那如何找到这种缺乏感呢？

可通过三个视角进行寻找——任务视角、时间视角、关系视角

1. 任务视角：用户想要完成一件事

奶昔产品刚刚上市的时候，一般果汁才5元，但奶昔一杯要20元。但是有车的白领会买——这部分人多数情况下，没有时间吃早餐，一般是一边开车一边吃早餐，果腹且可以边吃边开车的奶昔就解决了这个问题。

康师傅的表白瓶，解决了想对喜欢的人表白，却羞涩不好开口。表白是任务，羞涩是阻碍，表白瓶起到了良好的媒介作用。

2. 时间视角：用户对过去或则未来的认知

比如对未来的恐惧，这几乎很多老年保健品的必杀技，通过强调自身万能药效，来吸引老人群体上当；其实对于老年群体来讲，他们有时候也不是真的那么相信，可是，身体机能衰老这种不可逆的情况下。对未来恐惧，让他们宁可信其有。这几乎就是个必然的结果。

过去的怀旧，市面各种手持的红白游戏机、许多老式的商品都是在利用怀旧的缺乏感。

3. 角色视角：角色视角包含三个部分个体角色、关系角色、群体角色

“服务员说一句：一看你就是非常孝顺的人，可是没想到你连一件衣服都舍不得给你妈妈买。”就迫使很多人下单。重男轻女的家庭，一句“没良心”、“白眼狼”、不孝…；女生就接着被压榨。aa的饭局，对方说我们抠门，舍不得花钱；我们就不得不买单。为什么我们会被这种说服绑架？

因为他锚定我们内心的角色需求。

关于这个角色视角，多数的成功学的逻辑、咪蒙的洗脑文章的套路都用一个特定的行为绑定了我们的角色需求。

比如：其前段时间非常火的《一个出身寒门的状元之死》等等。

我不想评价这篇文章的是非，先不说故事真假，我们在工作中，只要往更高的位置走，基本都会遇到各种困难，这是必然的结果。这不过是因为，他刺激到了我们作为社会人这个角色本身渴望、回避、从众等心里需求而已。

四、目标物：满足缺乏感的方案

目标物是我们满足特定缺乏感的事物。

比如：我们出门做公共交通，肯定会选择地铁、公交车；我们想要吃饭，南方人会吃米饭；北方人会吃面食。

不过目标物成立的前提是：目标物必须符合用户的已有认知。

比如：你出门，打车，结果来了一辆坦克；同样是饿了，如果给美国人提供米饭，他会无法接受，因为他认知当中的主食是汉堡等等。

这些都是不符合认知的目标物，因为我们认知当中，不认为这些东西是满足缺乏感的目标物。

缺乏感加目标物就形成了动机。

五、能力：为满足缺乏感所要付出的成本

而能力就是消费者为满足动机所要付出的成本。

成本包含钱，但是不仅限于钱——成本包含六大部分（金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本）

金钱成本：比如，我们都喜欢别墅、豪车，可是我们经济条件有限，没有支撑的金钱成本。形象成本：比如，这篇文章的名字《从需求解读：洗脑说服用户的底层逻辑》——写得很措辞很专业，因为要照顾这个网站用户阅读的形象成本。行动成本：比如，为什么很多大城市上班的人，有车都不开车上班？因为半路会堵车，而且公司附近停车位非常的难找，造成行动成本过高。学习成本：比如，我刚刚的课程标题《五小时，带你掌握高级设计师必备的思维方式》——就是在降低目标群体认知的学习成本。为什么很多人选择美图秀秀，而不选择ps？也是因为学习成本过高。健康成本：为什么某些朋友对减肥药、营养药比较抵触？因为是药三分毒，会对我们的健康造成风险。决策成本：理财网站建立新信任——理财网站的引流文案《获得XX(著名公司）巨轮投资》，是以实力展示，帮助消费者简化决策过程。

六、结语

如果这篇文章需要大家记住一句话的话，我觉着一定要记住这一句：所有说服的本质都是通过满足别人需求来达成自身的目的。

而营销本身，就是说服用户行动的过程。

我们所认为的用户被说服被洗脑的过程，都是因为对方把他想要的行为与用户需求进行了绑定。

那么，用户有哪些需求是我们可以利用的呢？

缺乏感、目标物、能力构建起来的需求铁三角，能帮助我们快速找到我们的用户需求。

思考：为什么说所有说服的本质都是通过满足别人需求来达成自身的目的？

本文由@孟豆豆 原创