客户流失也不全是坏事【10.2】

【人邮出版社《客户关系管理理论与应用（第2版）》第十章第2节扩展案例】

我们都希望客户多多益善。因为原有的客户终止合作必定会对业务造成影响，而获取新客户则需要耗费大量资源。

不过，是不是所有的客户流失都是坏事呢？要回答这个问题，我们必须先弄清楚，造成客户离开的深层原因是什么？

正所谓“甲之蜜糖，乙之砒霜”，客户流失率给不同企业带来的影响是不一样的。为什么呢？因为企业与企业间的商业模式是不同的，即使有两家商业模式相似的公司，他们对客户流失的定义可能也大不相同。

我们先探讨一下，什么时候客户流失有可能被你的公司接受。

客户流失：不同的思想流派

客户流失是一个有争议性的话题。在交互式问答平台上，这个主题下的问题数已经超过了180个。

计算客户流失率有好几种方法，管理者也有多种方式去改善这个指标。不仅如此，客户流失还分为用户流失、收入流失、总流失及净流失等不同的类型。因此，每一种客户流失情况都需要具体问题具体分析。

另一些人则认为客户流失是可预防的，而鉴于所有的客户流失对公司都会造成损害，他们提倡企业管理者及其团队采取积极主动的方式留住顾客，而不是抱着侥幸心理消极应对。

这就引发了一个问题：客户流失一定是不好的现象吗？

这取决于你的观念、环境和公司情况。

我们来讨论三个比较特殊的情况

1.错误的客户匹配

客户预期没有得到合理引导是造成客户流失的一大原因。当产品与预期不相符时，例如发现产品特性有出入或者某些关键需求缺失等，都会令客户认为你的服务对自己毫无用处，失望离开。

一些企业管理者认为，不存在百分百符合目标客户预想的消费者。不管你的团队付出多少，客户都看不到产品的价值。对客户来说，他们花的钱和享受到的服务永远是不对等的。因此，不要再企图争取那些需求大相径庭的群体，而是把精力放在符合自己标准的客户上。

考虑得深远些，你也许会愿意为那些“不符合标准的客户”改善产品，想方设法满足他们的需求。“对于客户的‘无稽之谈’，比如开发一个不切实际的新功能，或是24小时客户服务等，你自然不用回应。但如果某些建议被反复提及，你就需要审视一下客户是否发现了产品更多的价值。”一位CEO说。

并不是每一个客户都能发现产品价值。但在全盘拒绝之前，先考虑一下通过什么方式可以满足他们的期望结果不无裨益。

2.客户破产

另外，你的客户还有可能与其他公司合并。这就意味着原对接人可能会被撤换，新的竞争对手也会加入。面对这种情况，你如何挽回？

有专家提议应在目前的流失率中加入对这些情况的估算。事业潮起潮落，有太多不确定因素使你无法预知公司何时会倒闭破产。

另外，中小型企业比大型企业客户更容易流失。因为它们停业的可能性更大，且由于转换成本低，他们更换产品的频率也更高。以年均流失率为例，大型企业客户一般为6%-10%，中端企业客户为11%-22%，中小企业客户却可达到31%-58%。

客户破产的情况每个人都可能遇上，做好你的选择吧。

3.在瞬变的市场中竞争

市场潮流和趋势时刻影响着客户流失率。很多公司就在这种情况中运营：客户可能今天中止了服务，但在两个月后又重新使用。

许多专家认为这是商业中的正常现象。因此，应该监控好你的资金流，并且预测客户何时会流失或回归。

还有另一种观点，是让你的产品成为客户生活当中不可分割的一部分。不管是提供24小时服务或是常客奖励，给客户一个不愿抛弃你的理由。

商业世界反复无常，要么将用户流失消极视为必须付出的成本，要么想方设法解决它，你只能二选其一。

客户流失仍很重要

要知道客户可能会随时中断服务，不论你怎么看待客户流失，它都是你业务的一部分。

跟你的团队一起改善客户流失率问题吧。研究发现，客户流失率高于20%的企业，平均年度盈利率为53%，而客户流失率小于10%的企业，这个值可达90%。低客户流失率能占据更多的市场份额，为客户提供更多的价值，促进公司成长。

“你应先自问是否了解形成用户黏性的是产品的哪些功能，再运用客户参与度测试，看哪些客户并未使用它们。” 多家企业的创始人David Skok说。

客户流失是长期存在的，企业应该相应地调整长期发展战略。

监控客户流失率

不管客户流失是好事还是坏事，最关键的是做对发展业务有益的事。

思考：客户流失一定是坏事吗？为什么？

作者简介：Shayla Price专栏作家，对数字化营销、技术和社会责任等领域均有涉猎。