如何挖掘客户流失的真实原因？【10.2】

【人邮出版社《客户关系管理理论与应用（第2版）》第十章第2节扩展案例】

在今天产品高度同质化的品牌营销阶段，企业与企业之间的竞争集中地体现在对客户的争夺上。

然而，企业在不惜代价发展新用户的过程中，往往会忽视或无暇顾及已有客户的流失情况，结果就出现这样一种窘况：一边是新客户在源源不断地增加，而另一边，辛辛苦苦找来的客户却在悄无声息中流失。

BUT，流失与流失是不一样的，客户停止使用产品的原因和方式都是不一样的，我们没必要去费尽心思讨好每一位用户，只要能够对这些原因和方式进行区分，发现问题的根源，我们就可以把这个漏水桶漏水的地方给堵上。因此，学着从不同角度去分析用户流失吧：

1、用户主动型流失分析

用户主动选择不再接受服务。这么做的原因可能有很多，客户公司业务方向的改变，喜欢上其他公司的同类产品，或者客户一直不理解产品性能等等，都有可能。

这些客户是需要花费最多的精力去挽回的那一部分人群。

2、用户满意型流失分析

客户对产品的服务体验很满意，但还是不再续费。通常，这些用户之所以使用某个产品，是因为他们有某些专门需求。他们有可能只是为了举办一场活动，或者单纯为了做好一个短期项目。

识别客户是不是满意型流失，看看有多少账号在短期内又被重新付费激活就能知道个大概。或者，也可以直接去找客户确认取消使用的原因，他们应该会对停用产品表示不好意思，甚至表示日后有需要时会再次使用。

挽回这些客户一般所需精力较少。

3、用户被动型流失分析

客户未及时更新他们的信用卡信息，导致续费失败。挽回这些客户就很简单了，只要用点心给他们做一个付费提醒就可以了，可以按客户的选择来给他们发邮件或短信提醒，或者请客户直接提供更便捷保险的付款方式即可。

4、用户垂直型流失分析

“流失的客户分别属于哪种类型？”“我们在哪些类型上的客户流失情况很好？哪些不好？”

如果在某个目标行业的用户流失严重，你就要深入去了解为什么会这样？是产品的哪些方面和这个行业不匹配吗？反之，如果产品在某个目标行业的客户流失很少，那也就可以放心在该行业加大销售和营销力度，来提高营收了。

5、用户计划型流失分析

“哪个付费服务计划下的客户流失最严重？基本版的？高级版的？还是企业版的？”在向客户提供不同的付费服务计划或分层议价计划时，同时对不同计划做客户流失分析也很有用。

用户之所以对某项产品不感冒，是为什么呢，一般可能是公司在这个价位上提供的产品功能并不受客户青睐，或者因为使用流程太复杂，用户用不明白，甚至也可能是客户发现自己购买的产品里并不包含该产品最有价值的那部分功能。

无论原因是什么，你都可以为它们制定相应的解决方案来留住这部分客户。从中收集到的信息和反馈可以用于指导公司的客户成功工作，甚至还能帮助产品研发团队在产品上更加注重客户的体验。

“客户流失最多的月份是哪个？”“上季度的价格调整对客户流失有何影响？”

这可以看出，集群分析是完整分析客户流失的重要环节。它的价值在于，既能够显示出公司在业务上的一般表现，也能显示出公司在具体活动或决定之后的业务表现。

在集群分析下，你能看到公司的不同决定是如何影响客户去留的，以及在某项改变之后新客户的流失是否会更加严重，或流失有所减轻。

7、营销渠道用户流失分析

“哪个营销渠道带来的客户最容易流失？”“上季度的新获客策略是否成功吸引了更多客户的加入？”

要说明的是，按营销渠道做客户流失分析，是公司在获客初期就可以对其营销策略进行改革的绝佳倚靠，这样，我们就不用只在客户购买了产品和有了产品体验之后，才开始考虑客户流失的问题。

当然，如果能做到两方面兼顾——既能有效应对不满意的客户，又能从源头上提升渠道客户的质量，以提高留存率，那是最好的了。

结语

另外，如果你还想运用一些常规客户调查手段，来对以上提到的客户流失分析方式进行补充的话，你还可以试试这个永不过时的方法：客户退出行为调查。

去采访最近停止使用产品的客户（也可以给他们提供适当奖励），简单询问他们对产品、对服务以及对退出使用的看法。当然，回复率可能很低，但是得到的反馈和洞察却是在别处很难得到的。

其实，我们无法阻止客户流失，但我们可以通过较为全面的分析来预判和预防客户流失，从而，更好地应对客户流失为公司带来的不利影响。并且，可以用客户流失分析结果，来帮助我们改良产品和优化服务方案。

思考：如何挖掘客户流失的真实原因？