为啥李佳琦带货这么强——从李佳琦看电商直播千亿生意

“李佳琦是谁？”如果你把这个问题抛给我。我会回你：“Oh my god”。让这句颇具魔性口头禅成为流行语的正是李佳琦。用一句话来描述李佳琦：淘宝直播的美妆带货达人，人称口红一哥。

我开始关注李佳琦，是在见识了他的带货能力后。

李佳琦的带货能力有多强？来看一组数据，2018年李佳琦在双十一期间，有3亿销售额，2018年全年销售额是20亿。今年双十一期间保守估计会有10亿销售额，全年的销售额保守会在30到40亿。

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为啥李佳琦会有这么强的带货能力？

我在经过三四天泡在淘宝直播调研后，打算从天时、地利、人和三个方面来回答。

所谓天时，是说李佳琦处在了内容被重视的时代。近两年以淘宝为首的电商及短视频平台认识到未来流量是靠内容创造出来的，于是为了获取更多流量并和用户建立强关系，淘宝推出了微淘、淘宝直播等内容产品。

而直播带货本身并不是新鲜事物，这种模式最早可追溯到上世纪90年代的电视购物，80、90的朋友肯定还记得“原价998，现在只要399”这种当时电视购物的广告词。电视购物曾经的吸金能力毋庸置疑，其“前期铺垫-产品露出-价格体系-最后冲击”的直观展示模式，很容易吸引中老年消费者产生购买欲望。而如今移动互联网时代，把这套模式搬到手机端依旧好用。

有了内容被重视的“天时”，李佳琦又借着自己的商品物美价廉的“地利”把直播带货这门生意做的风生水起。李佳琦在直播间卖的商品大多来自品牌，而他的选品会经过三层，第一层由自己外围选品团队将有意向合作商家中淘宝店铺评分低的，有差评的过滤掉。第二层会将剩下的商家的产品进行试用，试用后效果不错的，作为待选。第三层由拥有一票否决权的李佳琦本人进行拍板。经过层层筛选的商品的品质相对得到了保障。

很多直男会对女生网购有刻板印象，会觉得女生会无脑的买买买。而据我对身边的女生的观察，她们是在确定自己想要的东西在李佳琦那里可以低价买到才买的。低价是李佳琦直播带货的一把利器。

李佳琦对于品牌方有非常强的议价能力，他能够拿到自己售卖商品的全网最低价。从李佳琦直播时发生的一件事就能看出李佳琦在价格上对品牌方有多强势：在卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比淘宝另一位女主播薇娅贵了20块，李佳琦在直播间宣布“永远封杀兰蔻”，甚至，“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。

李佳琦通过他强大的议价能力为他的粉丝们谋得了福利，而粉丝们愿意为他的吆喝买单又反过来让李佳琦在与品牌商议价时有了足够的底气，而品牌方因为李佳琦粉丝们的买买买，获得了很好的销量，从而在淘宝内自然搜索排名提前，获得的收益更多。一门生意，参与的三方都受益了，一个良性的正循环就此形成。

有了“天时”和“地利”的加持，李佳琦用他的个人特质满足了观众的需求，“人和”将他的直播带货生意达到高潮。

李佳琦的个人特质，我觉得有三点：专业性、有态度、够真诚。李佳琦在美妆领域深耕多年，做过线下欧莱雅的美妆柜员，又做过线上美妆播主。他很懂美妆产品，也很懂使用美妆产品的消费者。用我的一个朋友的话来说就是：李佳琦吃透了女生的心理。

除了在美妆领域的专业性，李佳琦还是一个有态度的人，他敢说话，敢于为了粉丝得罪品牌方。一般的主播会在直播中极力推销自己的产品，而李佳琦的直播中，他会告诉粉丝哪些产品不要去买。

够真诚是我在潜入李佳琦直播间看了几天，又看过他的采访后得出的感受。李佳琦在接受凤凰网采访的时候说他是以一个服务行业工作者的身份去面对他的粉丝的，而非一个粉丝过千万的KOL。

观众在观看李佳琦、薇娅这些主播直播时，除了买商品本身，还有获得愉悦的体验的需求。主播在镜头前讲解产品、展示产品、种草导购，在这种双向互动中让观众对李佳琦们建立了情感依赖，满足了观众的需求。

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李佳琦们和淘宝直播，谁成就了谁？

要回答这个问题，不妨从以下两个角度去考虑，他们互相给对方带来了什么，他们失去对方又会有什么影响。

淘宝直播为李佳琦们带来了什么？月入7位数的物质回报以及个人品牌的塑造。李佳琦和薇娅这两个淘宝头部主播靠着月入上百万，各自养活着上百人的团队。他们也已经推出或将要推出个人品牌，来进一步扩张自己的商业版图。

李佳琦们为淘宝直播带来了什么？淘外流量。李佳琦在淘宝直播有1300多万粉丝，在抖音平台有3500多万粉丝，凭借着把抖音平台的粉丝不断转化到淘宝直播，李佳琦在淘宝直播的粉丝数不断上涨，现在成为了淘宝直播主播中粉丝数最多的。如今获取流量越来越难，淘宝是很愿意李佳琦们能将淘外流量引进来的。

淘宝直播失去李佳琦们会有什么影响？李佳琦和薇娅两位主播占了淘宝直播总销售的一半，其他的近10万主播销售额占另一半。所以失去李佳琦和薇娅就等于失去了直播收入的半壁江山。

李佳琦们失去淘宝直播会有什么影响？在如今的几大主流直播带货平台淘宝、抖音、快手中，淘宝的核心是货，快手、抖音的核心是人是流量，失去淘宝的货（包括背后的供应链），李佳琦们的带货能力要被动的大打折扣。

通过对比，很难说谁给谁带来的回报更大，李佳琦们和淘宝直播是互相成就了对方。

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电商直播本质上是提高了商品供应、销售的效率，为消费者带来了特别的心理体验（这种心理体验包括购买了物美价廉的东西后的爽感，包括与主播产生情感连接后弥补了社交的缺失感）。

基于我对李佳琦们在淘宝直播的调研，我对电商直播有一些思考，是从电商直播的参与者和货两个维度去考虑的。

先来看电商直播的参与者，包括内容生产者（也就是厂家、品牌商和主播）、内容消费者（观看直播的用户）、内容平台（我主要调研的是淘宝直播，这里就只说它）。

厂家传统的做法是通过一层层经销商把货卖出去。由于不直接面对消费者，厂家对市场的反馈是不灵敏的。经销商卖完一批货，去和厂家再次拿货的时候，厂家才知道哪些货卖的好。由于有了淘宝直播，一个服装厂一天生产的3万件牛仔裤，一个主播一晚上就给他卖完了。厂家尝到了甜头，会更愿意通过淘宝直播卖货。而一个不知名的厂家大概率入不了带货能力强的主播的眼，这些厂家会倾向于培养自己的主播去卖。

2018年，一共有81名淘宝主播年成交破亿，超过400个直播间每月带货规模超过100万元。品牌商认识到了直播带货这门生意与线下导购相比效率要高，更愿意找带货能力强的主播去卖货，或者培养自己的主播去卖货。

再来看主播们，他们有流量，渴望创立自己的品牌，同时为了获得更大的收益，他们会希望拥有自己的厂家（拥有自己的厂家后分成比例更高）。

我的第一点思考是：厂家、品牌商、主播这三个角色会进行聚合，就是说最终会有一个内容生产者集这三个角色于一身。这里面头部的主播最具有这个潜质，因为头部主播有流量和买手经验。现状也能看出这种苗头：薇娅拥有自己的工厂，李佳琦有自己的品牌“2+7”。

随着观看直播的用户的需求多样化：需要便宜的好货、需要被给参考意见、需要新奇的体验等等，就会有更多的直播内容会出现在淘宝直播平台上，满足观众的多样化需求，对于用户来说会出现信息过载，用户看不过来这么多内容。

第二点思考：淘宝直播平台会通过内容推荐和标签归类来让观看者看他喜欢看的内容或者优质内容，从而在淘宝直播内停留更多时间。内容推荐很好理解，就是根据你的观看喜好，给你推荐同类型的直播。标签归类则是主播在发布直播时，可以创建标签或选择热门标签，当某一个标签下的所有直播点赞数达到一定数量时，该标签会被提高展示权重，最终观看者在标签聚合页会很方便的知道哪些标签在当时受欢迎，并找到优质直播内容。

分析完了参与者这个维度，我们再来看货这个维度。目前在淘宝直播上的商品品类包括穿搭、美妆、家居、美食等十几个。其中穿搭、美妆、家居三个品类最受欢迎，观看的人次最多。

其实还有一个品类适合出现在直播中，就是二手商品。二手商品直播满足了买家直观全方位了解商品实际状况的需求，也满足了卖家通过直播展示商品更容易达成交易的需求。

第三点思考：淘宝直播商品的品类中会增加二手商品或者在阿里系产品闲鱼上会有直播卖货的入口。

作者：今至