国际品牌的成功之道：入乡随俗-爱思学网

在一个扁平的世界里，市场是没有壁垒的。你可以把产品卖到世界的每一个地方，同样，世界各地的产品也可能出现在你家门口。

在进军一个新市场的时候，首先要了解、尊重、借用这个市场的文化特性。这需要时间，但如果做到了，产品升位将产生事半功倍的效果。

最近被央视痛批的卖27元一杯的星巴克咖啡是如何撬动中国市场的？星巴克在世界的每一个地方，都坚持统一的风格，但这并不意味着所有的产品与服务一成不变。恰恰相反，星巴克非常善于应需而变。它在中国的策略，就是一个国际品牌本土化的样板。

首先体现在产品和服务上。

星巴克为迎合中国人的口味，推出了绿茶口味的咖啡。夏天气温高，不适合喝热咖啡，就推出冰咖啡。

随着时间深入，星巴克独一无二地在中国开始提供茶饮料的选择。到了中国的中秋节，还不失时机地推出带咖啡味的星巴克月饼，配上磨砂的盒子和黄色的绸缎，装帧十分精美，以至脱销。

在中国星巴克，人们不仅可以享受到多种享誉全球的名牌咖啡，还可以品尝各样新鲜的烤制糕点，并可以买到与咖啡制作有关的器具以及相关的小商品。这些都体现出星巴克的良苦用心。

其次体现在文化的交融上。

星巴克一直试图把中国文化巧妙地融入到星巴克的品牌个性中，在北京、上海的许多星巴克里，一些复古的家具取代了以前标准化的座椅，显得别具风格。在上海福州路的星巴克里，甚至出现了几首与咖啡有关的古诗。

对中国消费者，星巴克打出的口号是：为中国的中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所，而不必花费巨资。

虽然星巴克不一定引来中产阶级，却使“小资”们纷纷为一杯咖啡慷慨解囊。

星巴克找准了小资们的心理特征，感觉自己就是或者即将成为中产阶级，在一个公共场所展示自己是新潮一族。这其实也是许多当代中国人的心理特征。

一杯咖啡就可以得到满足，有这种文化心理的消费当然愿意花上几倍的价钱去体验一下意味着成功的星巴克。

迪斯尼的文化营销

迪斯尼的发迹史，就是一部将艺术彻头彻尾商业化的过程，很少有人能像它这样把艺术本身的商业价值发挥到极致。

问题在于，迪斯尼是以美国文化为根基的，为什么能够在全世界不同文化背景的国家大行其道，广受欢迎呢？

其中一个重要原因是，迪斯尼善于融合全世界各个国家的文化进行营销。

迪斯尼推出的第三十六部动画片《花木兰》全球票房大获成功，这是取材于中国家喻户晓的故事。千百年来，中国人代代吟唱《木兰辞》，却从未想过可以做成一部全球通行的动画片。

迪斯尼的艺术家们耗时八年，用原作的核心和主脉，创作出了让中国同行击节叫好又自叹不如的精彩大片。

尤其是其中小龙和蟋蟀的形象，生动可爱，虽然在中国原作中纯属乌有，却让整个影片增添了亮点。

为什么要增添这样的小动物呢？这源于迪斯尼对中国文化的理解。他们说，当我们想起中国的时候，总会想起绵延的长城和龙，为什么不增加一些这样的元素呢？如果看不到龙，看不到中国的民间传说以及东方神秘的东西，会使观众感到与他们理解的中国不一致。加上他们吧，孩子们会喜欢的。

于是，花木兰多了两个忠心耿耿却又喋喋不休的小伙伴。

《花木兰》成功之后，迪斯尼又推出一种模仿中国功夫的娱乐节目，游客们可以穿上中国式样的传统服装“对打”，很快便受到游客的欢迎。

从迪斯尼的中国元素可以看到，她的成功远不止一个快乐的米老鼠那么简单。

产品要符合不同市场的特性

中国有句古话，叫做“入乡随俗”。

无论是进入外地市场还是外国市场，都应当充分重视当地主流消费群体的民俗风情、生活习惯、消费方式等不同的特性，只有充分了解市场的不同，有的放矢地推出适合市场特性的产品，才有可能取得成功。

肯德基为什么在中国领先麦当劳？在美国，麦当劳执快餐业的牛耳，肯德基排名老七。是什么原因造成了麦当劳的落后？更重要的原因在于，双方在中国市场的本土化策略不同。

除了肯德基进入中国较早以外，肯德基为满足中国消费者口味开发的系列长短期产品则十分丰富，从最早的芙蓉鲜蔬汤到后来的老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷、猪柳蛋堡等等。

在中国消费者的眼里，肯德基那些符合中国消费者饮食习惯的中式快餐如饭、汤、粥，以及具有中国地域特色的新产品，如老北京鸡肉卷、川香辣子鸡、粤味咕唠肉等，已经让他们感受到“真的很中国”。

尽管麦当劳仍然坚持“既然选择西式快餐，还是要西式元素多一点”，但市场的真实反应已经说明了本土化的重要性。

值得一提的是，肯德基的品牌传播也多了很多本土化的痕迹，以往肯德基品牌创始人哈兰?山德士上校的卡通形象已经很少在广告中出现，代之的是很中国化的普通家庭场景。

麦当劳事实上也在不断推出中国化的产品，只不过他们总显得有些犹豫，以至于总是处于跟随的状态。不知道麦当劳大叔什么时候起才会彻底放下老大的架子，全心全意地研究中国市场的本土化战略，摆脱亦步亦趋的困境。

海尔凭什么撬开美国市场

在美国家用电器甚至ＩＴ零售市场，从技术含量相对较低的微波炉、空调、电冰箱，到“高技术”的移动电话、数码相机、笔记本电脑，“中国制造”的产品比比皆是，然而其中真正属于中国企业自己的品牌却是凤毛鳞角。海尔也许是绝无仅有的例外。

当全球家电巨头看好中国庞大的市场潜力，纷纷抢滩中国市场并不惜降低身价参与价格大战的时候，海尔逆潮流而动，投资4000万美元在美国本土设立冰箱厂。

但是，中国品牌对美国人来说十分陌生，如果硬碰硬地在主流产品上比拼，海尔胜算很小。

海尔仔细研究美国市场，发现了新的机会。

和中国家庭一家一台冰箱的生活方式不同，美国人的冰箱不但摆在厨房，而且希望在客厅甚至卧室都摆上一台，方便随时取用饮料、酒水。

海尔把重点放在小型冰箱和冷藏酒柜上。由于美国家电厂商当时不生产小容量冰箱，对这一独特市场的占领使海尔获得了足够的自信。果然，最早打入美国市场的是小型冰箱和冷藏酒柜，目前海尔已占据该类产品市场份额的50％以上。

小型冰箱和冷藏酒柜的成功为海尔赢得了立足之地，海尔的全球战略获得了利基。

如果海尔不是基于美国市场的特性，而是把国内成功的一套移植到海外，也许直到今天海外建厂还只是一个梦想。